Levi’s Jeans – eine Legende lebt
Der Sohn eines Hausierers folgt dem Goldrausch und erfindet das erfolgreichste Kleidungsstück aller Zeiten – die Blue Jeans. Selbst im Lande der unbegrenzten Möglichkeiten gilt der Werdegang von Löb Strauss als die ultimative Erfolgsgeschichte. Der Deutsche aus dem oberfränkischen Ort Buttenheim macht sich Mitte des 1900 Jahrhundert mit seinen Brüdern nach Amerika auf und beginnt in San Franzisko mit Dingen des täglichen Bedarfs wie Stoffen, Kurzwaren, Zahnbürsten und Hosenträgern zu handeln. In der Stadt der Goldschürfer sind damit gute Geschäfte zu machen.
Levis Strauss, wie er sich nun nennt, fällt auf , dass die Kleidung der Glücksucher nicht allzu strapazierfähig ist. Aus braunen Zeltplanen stellt er die ersten Arbeitshosen her, bis er den robusten Bauwollstoff Denim entdeckt, der mit Indigo blau gefärbt wird. Das Problem der häufig ausreißenden Hosentaschen löst der Schneider für Ihn: Nieten vom Pferdegeschirr verstärken die Ecken und werden patentiert. Der Waist Overall ist geboren, und 1853 wird die Levis Strauss & Company gegründet.
Seit 1886 steht das „two horse brand“ für die robuste Verarbeitung. Die Nieten im Schritt müssen durch verstärkte Nähte ersetzt werden, da sie sich, der Legende nach, am Lagerfeuer als heiße Angelegenheit entpuppen. Den Aufstieg der Denim und späteren Levi’s 501 zur meistgetragenen Jeans der Welt erlebt der Erfinder nicht mehr.
Bis in die 30er Jahre ist die Levi’s Jeans mit der typischen Knopfleiste eine reine Arbeitshose. Als die Amerikaner allerdings den Urlaub auf dem Bauerhof entdeckten, wird die Farmerhose zum begehrten Souvenir und hält so Einzug in die Städte.
Mit dem „red tab“ Stofflogo und den gestickten Adlerschwingen auf den Gesäßtaschen tragen dann große amerikanische Schauspieler die Levi’s 501 in die ganze Welt – die Jeans wird in den 60er Jahren allerorts ein Begriff. Die Levi’s Company besitzt heute drei Hauptquartiere. In San Franzisko befindet sich weithin Levis Strauss North America, während Brüssel der europäische Standort ist. Von Singapur aus agiert die Asia Pacific Division. Zehntausend Beschäftige erwirtschaftet einen Umsatz von vier Milliarden US Dollar jährlich. Die zahlreichen Kollektionen des Labels werden in Polen und verschieden asiatischen Ländern hergestellt. In den USA selbst wird der „amerikanische Traum“ nicht mehr produziert.
Neben dem klassischen Label „Levi’s Jeans“ hat sich zudem die Trendlinie „Levi Strauss Signature“ mit hochwertiger, aktueller Jeans- und Freizeitmode etabliert. Seit 1986 gibt es mit dem Brand „Docker’s“ stylische und bequeme Casual-Wear als Alternative zum Jeans-Look. Umweltverträglich hergestellt werden „Levi’s eco“ und „Levi’s engineered Jeans“. Damit ist die Goldgräberhose weiterhin eine Goldgrube – und die Legende lebt weiter.